În ziua de 20 mai 1873, o tânără companie din San Francisco a primit un brevet privind procesul de nituire a pantalonilor, care va deveni în cele din urmă modelul de blugi 501. 150 de ani mai târziu, acești pantaloni sunt una dintre piesele emblematice ale stilului global și o sursă de inspirație pentru restul perechilor de jeans.
Pentru a sărbători cum se cuvine cei 150 de ani, Levi’s a elaborat o activare ce caută să onoreze istoria acestei perechi de pantaloni. Acțiunea s-a desfășurat în San Francisco, orașul de unde a început totul, în cadrul unui eveniment deschis publicului în perioada 19 – 27 mai, la istoricul Skylight at The Armory. 501 Experience a prezentat arhivele brandului printr-un muzeu, a avut un corner dedicat personalizării pieselor Levi’s și multe altele.
Întreaga experiență imersivă s-a desfășurat în Skylight at The Armory, o locație care a fost esențială în industria de manufacturare a orașului timp de un secol. Reînsuflețirea acestui loc istoric se aliniază cu misiunea brandului de a reactiva spații creative și culturale pentru comunitate, făcându-le un mediu ideal pentru evenimentele de tipul 501 Experience. Skylight at The Armory a fost construit în 1912 pentru a înlocui fostul avanpost al Gărzii Naționale din San Francisco, având un loc considerabil din districtul eclectic și central Mission District al orașului.
În prim-planul activării 501 Experience s-a regăsit Chapters, o instalație de artă ce pare că prinde viață cu fiecare privire, și care se folosește de teme precum Istoria & Moștenirea, Embleme, Impact Cultural și Devotament de Neclintit, totul pentru a transpune conceptul The Greatest Story Ever Worn. Pe lângă cea mai veche pereche de blugi Levi’s, Chapters a prezentat piese din denim purtate de icon-urile culturii pop de-a lungul anilor, cum ar fi legenda Bay Area, și anume, Harvey Milk. Arhivele Chapters au arătat în cele din urmă cum blugii 501 au trecut de la îmbrăcămintea de lucru a muncitorilor și a cowboy-ilor la un produs care transpune perfect schimbările socio-culturale din întreaga lume, transformând moda.
„Suntem încântați să sărbătorim unul dintre cele mai importante momente din istoria modei, chiar aici, în San Francisco, locul de naștere al blugilor 501, fiind un oraș pe care îl numim acasă. Atât de multă creativitate și pasiune au fost implicate în proiectarea acestei uluitoare activări 501 Experience, care servește drept un tribut adus orașului San Francisco și nenumăraților indivizi care au contribuit la scrierea istoriei 501” Chris Jackman, Vicepreședinte Global Brand, Marketing la Levi Strauss & Co.
501 Experience a inclus și 501 Factory, un spațiu care a găzduit eforturile de personalizare ale brandului Levi’s. Bazat pe Levi’s Eureka Innovation Lab din San Francisco, 501 Factory a oferit oaspeților ocazia rară de a arunca o privire la tehnicile Levi’s, creându-și propria pereche de blugi 501, în urma unei consultări cu Bart Sights, Vicepreședinte al Inovației Tehnice la Levi Strauss & Co. Au fost create doar 150 de perechi, fiecare numerotată manual și personalizată cu detalii aniversare. Cu o suită completă de personalizări cu laser, spălări și finisaje de tipul arcade, vizitatorii 501 Factory au putut observa fiecare etapă din crearea unui produs din denim, de la țesutul modelului, până la tăiatul și cusutul acestuia.
În cadrul evenimentului a existat și un atelier numit Denim Workshop, care este o extensie a conceptului 501 Factory și în cadrul căruia denim-ul a fost reparat, reinventat, colectat și discutat. După modelul unui atelier de croitorie clasic, participanții din cadrul atelierului și-au putut repara piesele Levi’s preferate, au putut cumpăra blugi vintage Levi’s 501 și au participat la cursuri practice despre sustenabilitate, upcycling și design de denim, oferite de parteneri ai brandului, inclusiv Nicole McLaughlin și 625 Industries.
În plus, a existat și un magazin pop-up de unde vizitatorii au putut să-și cumpere articolele Levi’s preferate în timp ce au descoperit într-un mod exclusiv și captivant alte piese vestimentare. În timp ce blugii 501 au fost punctul central al magazinului, au fost expuse și alte piese emblematice, inclusiv diverse jachete, tricouri și pantaloni scurți. Magazinul a avut o componentă de croitorie încorporată, unde vizitatorii și-au putut personaliza imediat noile achiziții.
În cele din urmă, 501 Experience a găzduit o piață ce s-a dorit să fie o explorare atent organizată a oamenilor, locurilor și brandurilor care au contribuit la modelarea culturii din San Francisco. Furnizorii care au participat îi includ pe Verve Coffee Roasters, Woodshop, Tunnel Records și Humphry Slocombe Ice Cream. Piața a avut, de asemenea, o pictură murală realizată de artistul Brijean, din Bay Area.
