Alina și Daniel Donici au vrut să facă la Tecuci cea mai bună brânză de capră din lume. Cu pasiune, perseverență și încăpățânarea de a face lucrurile altfel, au construit Artesana, brandul de lactate care a cucerit România și este deja prezent pe 12 piețe internaționale.
A fost de ajuns ca Daniel Donici să guste în Spania o bucată de brânză de capră premiată la nivel mondial ca să decidă că vrea și el să facă așa ceva acasă, în România. „Mi-a plăcut că era neagră la exterior, fiind învelită în mucegai, iar în interior era perfect albă, pentru că laptele de capră dă cea mai albă brânză. Gustul era fenomenal, era și premiată internațional, era cea mai bună brânză din lume și am zis că pot să o fac și eu aici, la Tecuci”, își amintește Daniel.
Așa a început „toată nebunia”, după cum povestește Alina, soția lui și cofondatoarea Artesana. Anul era 2010, nu tocmai cea mai potrivită perioadă pentru a porni un business, în condițiile în care economia românească era încă puternic afectată de criză. Dar Daniel și-a convins soția, care se pregătea pentru o carieră diplomatică, să facă o fabrică de brânză. Au obținut o parte din bani din fonduri europene și și-au convins părinții să-și pună casele gaj la bancă pentru a cumpăra terenul. „Aveam în cap tot timpul ideea că brânza aia minunată o să-i dea pe români pe spate, adică toți o să guste, o să cadă pe spate și o să spună: «Cumpărăm și mâncăm încontinuu numai brânză din asta»”, spune Daniel Donici.
Au căutat clienți la târguri, unde toți cei care le gustau brânza o adorau, și plănuiau să vândă produsul în băcăniile care apăreau ca ciupercile după ploaie. După ce inițial importau produsul din Spania, producția locală a început în 2012. Când, surpriză, mai toate băcăniile pe care se bazau dăduseră faliment, din cauza crizei economice.
Anul negru dinaintea redresării
În toate prezentările despre istoria Artesana există o pagină simplă neagră dedicată lui 2013, „anul negru”, care însă a fost probabil unul dintre pilonii pe care s-a ridicat brandul până la succesul de astăzi. Casele părinților au început să fie executate, compania a intrat în insolvență, iar banca a executat și fabrica.
Mergeau săptămânal la bancă pentru a discuta despre planul de redresare a companiei. Alina își amintește că unul dintre bancheri i-a acuzat că au făcut totul intenționat doar pentru a lua banii.
„A fost momentul în care ne-am ridicat de la masă. Aveam, cred, 27 de ani și am spus: «Până aici!». Adică chiar nu accept asta, dar o să vă demonstrăm că exact ce am scris în planul de afaceri o să facem. Bineînțeles că n-au crezut, nu credea nimeni, deja eram în perioada când nu știu dacă mai credea cineva în afară de noi că o să ajungem aici.”
Singura speranță și ultima lor șansă era să intre în rețelele de retail cu produsele din fabrică, doar că primeau refuzuri după refuzuri. Totul s-a schimbat după o întâlnire cu reprezentanta unui retailer care le-a ascultat povestea, a aflat că sunt în insolvență și că urmează să intre în faliment dacă nu le listează produsele la raft și le-a spus „da”. Așa au ajuns în magazinele Auchan. A urmat Carrefour și apoi, rând pe rând, ceilalți mari retaileri. Un mare plus a fost și faptul că produsele Artesana, care acum cuprindeau deja lapte, iaurt și alte lactate, au fost alese în mare parte de părinții care doreau să le ofere copiilor lor un produs cât mai natural.
A doua fabrică Artesana
Prezența în retail a redresat businessul, astfel că antreprenorii au reușit să recupereze prima fabrică, și au început să reinvestească profitul pentru a o extinde, după ce atinseseră capacitatea maximă de producție, în 2017. După doi ani, au decis să facă o fabrică nouă, în care să facă și mai multe produse, după aceleași principii.
A urmat pandemia, dar, căliți după greutățile pe care le înfruntaseră deja, cei doi nu s-au oprit și au mizat pe faptul că, după cădere, va urma și creșterea. Așa a fost, dar nu pentru mult timp, fiindcă a urmat războiul din Ucraina, care i-a afectat grav în 2022, în urma exploziei prețurilor la energie, când prețul sticlei (fiindcă lactatele lor sunt mereu în ambalaje de sticlă) s-a dublat și compania a avut pierderi fiindcă nu a transferat costurile mai mari în prețul produselor.
Vocea clientului
Brânza a fost punctul de plecare pentru Artesana, dar acum compania produce în proporție de 90% lactate precum chefir, iaurt, sana și lapte proaspăt. „Fiindcă asta și-au dorit clienții și noi i-am ascultat”, precizează Daniel.
Clientul a fost, de altfel, mereu în prim-planul preocupărilor celor doi antreprenori, care au construit portofoliul de produse Artesana ascultând mereu ce aveau de spus despre ele cei care le cumpărau și le consumau. La început, feedbackul venea direct, fiindcă vindeau brânza la târguri unde vorbeau cu clienții. Ulterior, clienții au început să-și spună părerea sunând la fabrică sau online. Și oamenii se mirau când vedeau că le răspund chiar cei doi fondatori.
Faptul că au pornit în business cu producția de brânză a determinat, neintenționat la început, și traiectoria celorlalte produse lactate Artesana. Fiindcă producția de brânză nu are nevoie de omogenizator pentru lapte. Când au început să producă iaurt, au ales să folosească tot lapte neomogenizat. Dar asta vine la pachet cu noi provocări. Laptele omogenizat se prelucrează mult mai ușor, rețeta e fixă, parametrii nu se schimbă. La Artesana însă, tehnologul trebuie să lucreze cu fiecare lot în parte, fiindcă laptele neomogenizat se comportă diferit de fiecare dată. Partea bună e că produsul rezultat este mai bine tolerat de organism. Iar ambalajul din sticlă ajută și el la păstrarea stării cât mai naturale a produsului. Au fost, de altfel, primii care au pus la raft iaurt în borcane de sticlă, un alt diferențiator important în ochii consumatorilor.
Artizanii lactatelor
Aspectul artizanal al producției este foarte important pentru cei doi fondatori ai Artesana. Prima linie de producție a iaurtului a fost o masă lungă cu două șine pe margini și câțiva oameni în jurul ei: doi puneau borcanele curate, unul avea o pompă legată la vana de iaurt, cu care le umplea, doi puneau capacele și doi puneau borcanele în lăzi.
Faptul că strângeau capacele de mână a avut și consecințe mai puțin dorite: un client a sunat revoltat că i-a mucegăit iaurtul din cauza capacului care nu fusese închis etanș. Alina a vorbit cu el și i-a explicat că între un produs perfect și unul natural nu se poate pune semnul egal și că ar putea foarte ușor să adauge ingrediente care să facă iaurtul să nu se strice nici dacă n-ar avea capac, dar nu vrea să facă asta. Clientul a înțeles, ba chiar i-a rugat să lase produsul așa cum este. „Un produs procesat minim este mai sensibil, dar am transformat asta în avantaj. Dezavantajul de a fi un produs imperfect l-am transformat în avantaj. Tu vrei natural și să fie mereu la fel? Nu se poate”, spune Daniel.
Sticla marcă înregistrată
Artesana lucrează doar cu furnizori locali de lapte și are cisterne proprii cu care aduce laptele la fabrică fără să amestece loturile. La fabrică, laptele nu se descarcă din cisternă până nu e analizat pe baza mai multor parametri – grăsime, proteină, substanță uscată, testul de specie (laptele de capră nu trebuie să fie amestecat cu laptele de vacă), testul de antibiotic, adaosul de apă. Apoi, în funcție de comenzi, laptele intră la pasteurizare. Și aici compania se diferențiază de alți producători, fiindcă nu pasteurizează laptele la peste 95 de grade, pentru a nu distruge nutrienții.
Provocările acestui proces artizanal apar și la ambalare. Întrucât nu se distruge globula de grăsime din lapte, smântâna se ridică la suprafață și la început Artesana folosea ambalaje cu gâtul destul de îngust, care se înfundau. Era nevoie de sticle cu gât mai larg. Cei doi antreprenori au decis să investească serios în această direcție și așa a apărut ceea ce ei numesc „decantorul de smântână”. Sticlele sunt făcute în Republica Moldova, Artesana având propriile matrițe. „O astfel de matriță costă undeva la 50.000 de euro și noi avem cinci. Sunt înregistrate ca marcă. Nimeni nu poate să facă sticle la fel și se face producție special pentru noi”, spune Daniel.
Viitor la export
În timp ce-și consolidează poziția pe piața din România, unde și-au rezervat un loc important în preferințele clienților, cei doi antreprenori se gândesc și la piețele externe. „Credem mult în Artesana ca brand internațional. Am obținut și un premiu în America și asta a consolidat și mai mult ideea că putem să facem o figură frumoasă pe partea de lactate artizanale”, precizează Alina.
Exportul nu este deloc simplu, având în vedere particularitățile produsului. Produsele Artesana sunt deja prezente în mai multe orașe din Europa, în țări precum Belgia, Luxemburg, Danemarca sau Marea Britanie.
Anul trecut, Artesana a semnat un parteneriat strategic cu Booster Capital, după exitul complet al fondului ROCA Investments, atrăgând astfel capital proaspăt pentru susținerea planurilor ambițioase de creștere. Acestea vizează consolidarea poziției pe piața locală, formarea unei echipe de management solide, investiții într-o nouă secție de brânzeturi artizanale – un proiect estimat la peste 10 milioane de euro – și extinderea internațională.
